Dalam Definisinya Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagaalan organisasi tersebut. Definisi PR, menempatkan PR sebagai sebuah fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen di semua organisasi harus menempatkan PR. Definisi ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi PR. Sebagai fungsi manajemen, PR adalah bagian dari struktur organisasi dan bagian dari proses untuk menyesuaikan diri dengan perubahan. Tanggung jawabnya mencakup aktivitas membantu organisasi untuk mengidentifikasi, menilai dan menyesuaikan diri dengan lingkungan ekonomi, politik, sosial dan teknolog yang terus berkembang.
Public relation merupakan fungsi manajemen khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan berbagai publiknya .
Dari definisi di atas tampak bahwa PR adalah fungsi manajemen bukan adminsitratif. Secara lebih dalam lagi pada sessi atau mata kuliah yang lain akan dibahas mengenai posisi PR sebagai koalisi dominan yang duduk di leher struktur yang bertindak sebagai fungsi manajemen sehingga kurang tepat jika PR hanya didudukkan sebagai bagian dari marketing, SDM, atau jika kita lihat di pemerintah tidak kurang PR atau Humas hanyal bagian dari seksi. Dalam hal penempatan PR ada beberapa klasifikasi penempatan dan pemanfaatan PR pada sebuah organisasi:
1. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada hirarkhi tinggi di perusahaan, memiliki garis pelaporan langsung kepada pimpinan atau kepala administrator. Beberapa menempatkan fungsi Public Relations pada posisi yang lebih rendah, memiliki hubungan pelaporan dengan bagian pemasaran, personalia, legal atau pengambil keputusan lain di tingkat yang lebih tinggi.
2. Beberapa organisasi menempatkan Public Relations pada unit tersendiri sementara itu ada beberapa organisasi yang menempatkan Public Relations pada beberapa unit dalam departemen di organisasi.
3. Beberapa organisasi menggunakan konsultan dari luar organisasi/perusahaan, beberapa menggunakan Public Relations dari internal perusahaan bahkan ada yang menggabungkan keduanya (Grunig,1992;396)
Praktisi public relations atau petugas humas dapat mengarahkan unsur-unsur potensial agar dapat membentuk opini publik sesuai dengan citra yang diinginkan oleh organisasi. Bagaimanapun juga kita mahfum, bahwa opini publik dan citra organisasi tentu saja merupakan faktor penting yang menentukan sukses atau gagalnya aktivitas dan pelaksanaan program organisasi.
Ø Kaitan PR dengan manajeman.
PR dalam definisinya dikatakan bahwa PR itu melekat pada manajemen. Manajemen tak akan dapat berjalan sebagimana seharusnya tanpa adanya PR. Manajemen sangat berperan dalam kehidupan sehari-hari, apalagi dalam kehidupan masyarakat modern seperti sekarang ini. Tak ada kegiatan yang dilakukan dalam dan oleh masyarakat yang tidak memerlukan manajemen. Dalam pengertian PR dinyatakan bahwa PR akan sukses dalam fungsinya apabila mamu menciptakan, membangun, dan mengembangkan relasi kita. Barangkali di antara sekian banyak kegiatan manusia tidak ada yang lebih penting dibandingkan dengan kegiatan yang disebut managing itu, dari persiapan yang akan merupakan input organisasi atau kelompok, bahkan mungkin pribadi.
Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanan dan prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik (Public Relations News).
Public Relations melibatkan manajemen problem dalam atau manajemen isu, PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.
Ø Pendukung manajemen perusahaan / lembaga.
Public relation merupakan fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam permasalahan, membantu manajemen mampu menanggapi opini public, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara afektif, bertindak sebagai sistim peringatan dini dalam mengantisispasi kecenderungan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Public relation merupakan fungsi manajemen khusus yang mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi, pemahaman, penerimaan dan kerja sama antara organisasi dengan berbagai publiknya .
Kedudukan, peranan dan tugas Public Relations dalam sebuah organisasi (perusahaan/pemerintahan), jelas sengatlah penting. Sehingga pelaksanaan aktivitasnya harus dikemas seefektivas mungkin. Dan ini di antaranya bisa diraih dengan cara mempesiapkan dan mengaplikasikan program kerja Public Relations dengan baik dan tepat. PR harus diposisikan secara langsungb berdekatan dengan manajemen. Hal ini sesuai dengan fungsi manajemen di dalam organisasi. PR harus terletak pada lini garis staf manajemen puncak. Dengan begitu PR dapat mengorganisasi seluruh kegiatan komunikasi organisasi baik secara internal maupun eksternal. PR merupakan salah satu pendukung dalam mengatur organisasi atau perusahaan. Disini PR dalam kegiatannya merupakan profesi dalam melayani publiknya, dan ikut menentukan tujuan organisasi atau perusahaan dengan membuat rencana kerja, menciptakan strategi, melaksanakan rencana kerja, dan menilai hasil kerja. PR berusaha menempatkan manajer sebagai top manajemen dalam kepemimpinannya, dan mengefektifkan serta mengefisiensikan pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan menjadi kenyataan demi kontinuitas organisasi atau perusahaan tersebut.
Kedudukan, peranan dan tugas Public Relations dalam sebuah organisasi (perusahaan/pemerintahan), jelas sengatlah penting. Sehingga pelaksanaan aktivitasnya harus dikemas seefektivas mungkin. Dan ini di antaranya bisa diraih dengan cara mempesiapkan dan mengaplikasikan program kerja Public Relations dengan baik dan tepat.
Hal-hal yang dapat dilakukan public relations dalam mendukung tujuan perusahaan, yaitu:
1. Mempromosikan barang atau jasa.
2. Mendeteksi isu dan peluang yang berpengaruh pada perusahaan.
3. Menetapkan bentuk organisasi dalam berhubungan dengan publik.
4. Meningkatkan nama baik terhadap seluruh karyawan.
5. Mencegah dan menyelesaikan masalah ketenagakerjaan.
6. Meningkatkan nama baik pemegang saham.
7. Menghindari kesalahpahaman atau kecurigaan publik terhadap perusahaan.
8. Menginvestigasi perilaku kelompok-kelompok yang mempengaruhi organisasi.
9. Memformulasikan kebijakan-kebijakan dan cara penerapannya.
10. Memperhatikan perubahan-perubahan yang berhubungan dengan public relation.
Kapan aktivitas public relations dilakukan, kembali kepada kebijaksanaan perusahaan apa yang ingin dicapai dalam aktivitasnya tersebut. Pada prinsipnya aktivitas public relations untuk meningkatkan citra perusahaan, tetapi juga harus dipertimbangkan tujuan-tujuan khusus yang disesuaikan dengan tujuan perusahaan.
Berikut ini beberapa tujuan perusahaan yang membutuhkan dukungan dari aktivitas public relations berkaitan dengna citra perusahaan.
a. Untuk mengubah citra perusahaan;
b. Untuk mendukung usaha-usaha pemasaran dan promosi perusahaan;
c. Untuk mengimbangi publikasi yang merugikan perusahaan dan mengembalikan kepercayaan konsumen;
d. Untuk membuat pemerintah dan lembaga legislatif memperhatikan aktivitas perusahaan;
e. Menunjukkkan semangat untuk memberikan terbaik kepada masyarakat dengan menarik produk yang dianggap gagal atau rusak, yang dapat merugikan;
f. Untuk menjelaskan kebingungan konsumen dengan masuknya produk palsu atau produk imitasi.
Ø Peran dan Fungsi PR dalam perusahaan / lembaga.
Peranan dan tugas Public Relations dalam sebuah organisasi (perusahaan/pemerintahan), jelas sengatlah penting. Sehingga pelaksanaan aktivitasnya harus dikemas seefektivas mungkin. Dan ini di antaranya bisa diraih dengan cara mempesiapkan dan mengaplikasikan program kerja Public Relations dengan baik dan tepat.
Pada dasarnya ada empat peran PR dalam sebuah organisasi adalah sebagai berikut:
1. Communication Tehnician
Beberapa praktisi memasuki dunia PR ini sebagai teknis. Pada tahap ini kemampuan jurnalistik dan komunikasi sangat diperlukan. PR diarahkan untuk berperan menulis, menulis news letter, menulis in house journal, menulis news release, menulis feature, dll. Biasanya praktisi dalam peran ini tidak hadir pada saat manajemen menemui kesulitan. Mereka tidak dilibatkan dalam manajemen sebagai pengambil keputusan. Peran mereka lebih ke arah penulisan tools dan mengimplementasikan program. Mereka sebagai "the last to know"
2. Expert Prescriber
Praktisi PR sebagai pendefinisi problem, pengembang program dan memeiliki tanggungjawab penuh untuk mengimplementasikannya. Mereka sebagai pihak yang pasif. Manajer yang lainnya menyerahkan tugas komunikasi sepenuhnya ke tangan si "komunikasi" ini sehingga mereka dapat mengerjakan pekerjaan mereka yang lainnya. Tampaknya bangga karena PR semacam ini dianugerahi kepercayaan tinggi tetapi karena tidak adanya keterlibatan top manajemen dalam peran PR maka PR seolah terisolir dari perusahaan. Ia sibuk sendiri dengan pekerjaannya. Di pihak manajemen mereka juga menjadi sangat tergantung kepada PR nya. Mereka menjadi minim komitmen kepada tugas – tugas PR, padahala seperti diketahui seharusnya tugas PR harusnya dilakukan oleh semua orang yang ada dalam sebuah perusahaan.
3. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi para praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan menfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama.
4. Fasilitator Pemecah masalah
Ketika praktisi melakukan peran fasilitator pemecah masalah, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendifinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategi. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manejer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.
Fungsi PR dalam perusahaan / lembaga akan mendapat kekuasaan apabila anggota koalisi menghargai PR sebagai fungsi manajemen yang penting. Atau tidak menganggapnya sekedar fungsi teknis yang bertugas mengimplementasikan strategi komunikasi yang diputuskan oleh orang lain. Dalam fungsi manajemen PR dalam kegiatannya merupakan profesi dalam melayani publiknya, dan ikut menentukan tujuan organisasi atau perusahaan dengan membuat rencana kerja, menciptakan strategi, melaksanakan rencana kerja, dan menilai hasil kerja.
Selain itu Fungsi PR antara lain;
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam rangka mencapai tujuan bersama.
2. Membina hubungan yang baik atau harmonis antara organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya.
3. Mengidentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi 2 arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
6. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
7. Menentukan dan memahami secara benar prilaku tiap-tiap kelompok terhadap organisasi.
8. Menganalisasi tingkat opini publik, baik yang intern (internal public) maupun yang ekstern (external public).
9. Mengantisipasi kecenderungan-kencenderungan, masalah-masalah potensial, kebutuhan-kebutuhan dan kesempatan-kesempatan.
10. Menentukan formulasi dan meurumuskan kebijakan-kebijakan.
11. Merencanakan alat atau cara yang sesuai untuk meningkatkan atau mengubah prilaku masayarakat sasaran. Termasuk membuat budget/anggaran biaya operasionalnya.